Καλλιτέχνες σε ρόλο μοντέλου: για το κέρδος ή για την τέχνη;

Δύο μεγάλοι οίκοι μόδας, με διαφορά δύο ημερών, ανακοίνωσαν το κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας τους, στρέφοντας όλα τα βλέμματα πάνω τους. Η 71χρονη τραγουδίστρια Joni Mitchell φωτογραφίζεται στο σπίτι της στην Καλιφόρνια, από τον Hedi Slimane, δημιουργικό διευθυντή του οίκου Saint Laurent, για την προώθηση της καμπάνιας “Άνοιξη Καλοκαίρι 2015”. Η επιλογή της ως κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας δεν είναι τυχαία, αφού ο οίκος έχει δώσει αυτό το ρόλο στο παρελθόν και στο πλαίσιο του Saint Laurent Music Project σε πολλούς συναδέλφους της, όπως η Marianne Faithfull, o Beck, οι Daft Punk, η Kim Gordon και άλλοι.

Η Joni Mitchell φωτογραφίζεται για το Saint Laurent Music Project

Ο οίκος Celine, από την άλλη, προχώρησε ένα βήμα παρακάτω, ανακοινώντας ότι πρωταγωνίστρια της νέας του καμπάνιας για την Άνοιξη του 2015, που σχεδίασε η Phoebe Philo, θα είναι η 80χρονη συγγραφέας Joan Didion. O Jergen Teller, και όχι ένας οποιοσδήποτε καλλιτέχνης, ανέλαβε να φωτογραφήσει τη διάσημη συγγραφέα, ντυμένη με μια μαύρη πουκαμίσα και φορώντας μαύρα γυαλιά.

Η Tilda Swinton πρωταγωνίστησε σε καμπάνια του οίκου Chanel

Σίγουρα δεν είναι η πρώτη φορά που το μάρκετινγκ της βιομηχανίας της μόδας χρησιμοποιεί πρόσωπα με ισχυρό status quo. Τα τελευταία 20 περίπου χρόνια, ο αφρός της μουσικής, κινηματογραφικής και γενικότερα δημιουργικής βιομηχανίας, έχει πρωταγωνιστήσει σε τηλεοπτικά σποτ και διαφημιστικές καμπάνιες μεγάλων οίκων μόδας. Από τη Madonna και τη Lady Gaga, στην επιβλητική ομορφιά της Tilda Swinton ή της Cate Blanchett, αλλά και στη γοητεία των Brad Pitt και του George Clooney, η μόδα επενδύει στην αναγνωρισιμότητα που φέρουν μαζί τους οι διασημότητες αυτού του κόσμου.

O Sir Sean Connery για τον οίκο Louis Vuitton

Άλλωστε, έρευνες που έγιναν έδωσαν μια πολύ λογική εξήγηση στην ερώτηση γιατί ένας αναγνωρίσιμος καλλιτέχνης λειτουργεί πιο αποτελεσματικά σε μια διαφημιστική καμπάνια, από ότι ένα μοντέλο. Η απάντηση έχει τρεις βασικές συνισταμένες. Tην ταύτιση του καταναλωτή με το “ρόλο” με τον οποίο έχει συνδέσει στο μυαλό του τον καλλιτέχνη, την αίσθηση οικειότητας που προκύπτει από την επανειλημμένη έκθεσή του στο συγκεκριμένο πρόσωπο και τέλος, το ευεργετικό αποτέλεσμα που φέρνει συνειρμικά ο συνδυασμός ενός προϊόντος με μια διασημότητα.

Ο Iggy Pop με την Daisy Lowe

Μέχρι εδώ όλα καλά. Τα τελευταία χρόνια όμως, οι διαφημιστικές καμπάνιες των οίκων μόδας δεν επιλέγουν απλά έναν διάσημο για να δείξει στο κοινό το προϊόν τους. Στήνουν καλλιτεχνικές εγκαταστάσεις, με φωτογραφήσεις που φλερτάρουν με την εικαστική διάσταση, επιλέγουν φωτογράφους με καλλιτεχνικό φορτίο, όπως ο προαναφερθείς Jurgen Teller, η Annie Leibovitz, ο Steve Klein και τους πιο avant garde πρωταγωνιστές. Mε λίγα λόγια, στρέφονται σε προσωπικότητες που ταυτίζονται με το κύρος και τη διανόηση, παρά πρωταγωνιστές με αστραφτερές επιδερμίδες και αγαλματένια κορμιά.

H Maya Angelou ποζάρει για την καμπάνια του Cole Haan

Από τις αρχές του 2000 είδαμε τον Gary Oldman μαζί με το μοντέλο και ηθοποιό Milla Jovovich στην καμπάνια του οίκου Donna Karan, αλλά και τον αγαπητό Sir Sean Connery να ποζάρει για τη Louis Vuitton. Ενώ ο παρισινός οίκος Eleven το 2012 δημιούργησε ένα περίεργο ζευγάρι για την καμπάνια της κολεξιόν του, τον Iggy Pop στο πλευρό του μοντέλου Daisy Lowe. Και ακόμα παραπέρα, το 2013 ο οίκος Cole Haan, για να γιορτάσει την 85η επέτειό του, λάνσαρε μια καμπάνια με πρωταγωνίστριες που είχαν γεννηθεί το έτος ίδρυσής του, το 1928, ανάμεσά τους και η Maya Angelou ή το 2014 ο οίκος Karen Walker κάλεσε καλλιτέχνες από την Κένυα για να πρωταγωνιστήσουν στις διαφημίσεις του. Λίγο καιρό πριν, αίσθηση έκανε και η επιλογή της Julia Roberts, η οποία κρατάει ιδιαίτερα χαμηλούς τόνους, από τον σχεδιαστή Riccardo Tisci ως κεντρικό πρόσωπο της νέας καμπάνιας του οίκου Givenchy.

H Julia Roberts νέο πρόσωπο του οίκου Givenchy

Είναι σημείο των καιρών ή απλά η φυσική τάση μιας βιομηχανίας που ακροβατεί μεταξύ της δημιουργίας χρηστικού αντικειμένου και του έργου τέχνης; Κάπου στη μέση βρίσκεται η απάντηση. Οι εποχές που η ομορφιά και η επιτυχία αποτελούσε χρήσιμο καρότο για την προσέλκυση καταναλωτών και την κατάκτηση της πρωτοκαθεδρίας στις πωλήσεις έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Σίγουρα, τα ενδύματα που δημιουργούν οι μεγάλοι οίκοι μόδας δύσκολα ξεχωρίζουν από πραγματικά κομμάτια τέχνης, και αυτό έχει αποδειχθεί με τη μουσειακή αξία που αποκτούν κάποια από αυτά στο πέρασμα των χρόνων. Και ανέκαθεν το “ωραίο” ήταν ελκυστικό, είτε μπορεί να το αποκτήσει κανείς, είτε όχι.

Milla Jovovich & Gary Oldman στη διαφημιστική καμπάνια του οίκου Donna Karan

Οι καιροί όμως είναι χαλεποί και η πολυτέλεια γίνεται πιο προσιτή όταν μετριέται σε άλλο αξιακό σύστημα. Αυτό που πρεσβεύει η Joni Mitchell και η Joan Didion. Οι άνθρωποι, περισσότερο από ποτέ, αναζητούν να ταυτιστούν με εμβληματικά πρόσωπα, που δύσκολα θα αμφισβητηθούν, έχουν διανύσει χιλιόμετρα στο στίβο της καταξίωσης και το ήθος τους σφραγίζει την πορεία τους. Τώρα αν αυτό μεταφράζεται και σε πωλήσεις, έχει καλώς. Για τους απλούς δέκτες αυτών των μηνυμάτων σίγουρα μεταφράζεται σε τέρψη οφθαλμών και ενθουσιώδη αναπαραγωγή στα κοινωνικά δίκτυα.

—

Κεντρική φωτογραφία άρθρου: O Steven Klein φωτογραφίζει τη Madonna για την καμπάνια των Dolce & Gabbana