Η δύναμη των πολιτικών διαφημίσεων είναι υπερτιμημένη. Ρωτήστε και τα εκατομμύρια των αναποφάσιστων Ελλήνων που πηγαινοέρχονται από κόμμα σε κόμμα, όπως ακριβώς ψωνίζουν από το σούπερ μάρκετ κάθε φορά και διαφορετική μάρκα σαμπουάν, αρκεί να προσφέρει έξτρα συσκευασία δώρο. Αλλά και η διαφήμιση μέσω κινητών τηλεφώνων δεν είναι τόσο αποτελεσματική, μάλιστα οι χρήστες τη χαρακτηρίζουν «ενοχλητική». Όσο για το Facebook, όχι πως θα πεινάσει, αλλά η διαφήμιση δεν του αποδίδει τα προβλεπόμενα. Υπάρχουν σίγουρα στοιχεία που αποδεικνύουν το αντίθετο. Αλλά δεν είναι δουλειά μου το μάρκετινγκ (άλλη φούσκα, με την οποία θέλω διακαώς να ασχοληθώ κάποια στιγμή), οπότε θα αρκεστώ στα στοιχεία που ανακάλυψα και με βοηθούν να περιγράψω το «σύμπτωμα του ομορφάντρα». Αυτό το σύμπτωμα, δηλαδή, που με κάνει να πιστεύω ότι η διαφήμιση πρέπει επειγόντως να πάψει να είναι αυτοσκοπός, αλλιώς κανείς δε θα τσιμπάει πια.
Ο Μανώλης Μαυροματάκης είναι ένας καλός ηθοποιός που σίγουρα άξιζε να τον γνωρίζετε από παλιά, προτού πρωταγωνιστήσει σ’ εκείνη τη διαφήμιση κινητής τηλεφωνίας με την οποία έκανε το «ομορφάααντρα μου!» σλόγκαν. Είναι κι αυτό μια δύναμη της διαφήμισης, να επιβάλλει δηλαδή πρόσωπα και να κάνει τον απλό κόσμο να ζητάει αυτόγραφα από έναν ηθοποιό που λίγοι ξέρουν το όνομά του, αλλά τα μίλησε κουτσά στραβά τα γαλλικά σε δυο Γαλλιδούλες τουρίστριες. Δύο παραδείγματα, λοιπόν, από δύο σποτ κινητής τηλεφωνίας. Θυμάστε ποιας; Αν εγώ δε θυμάμαι, τότε υπάρχουν κι αρκετοί άλλοι που δε θυμούνται. Το ελπίζω, τουλάχιστον, αλλιώς πρέπει να επισκεφτώ γηρίατρο. Τι διαφήμιζαν οι γριές και τι ο αστυνομικός που έλεγε «πουτ δε κοτ ντάουν»; Τι διαφημίζει αυτή η βλάχα που λέει «τρρράτζικ» και ο άλλος ο-πώς-τον-λένε που πρέπει να συνεχίσει να κάνει ό,τι κάνει αφού μια εταιρεία θα είναι πάντα δίπλα του; Κινητά είναι η πρώτη απάντηση. Η προφανέστατη. Τι περιμένατε, δηλαδή; Γιαούρτια δε θα μπορούσαν να διαφημίζουν, γιατί δεν εμφανίζεται ο Ρουβάς, η Καγιά ή η Καρύδη. Χαβιάρι ή τζιπ αποκλείεται επίσης. Άρα, κινητά. Προσέξτε τώρα αυτό: Θα ξεχνούσατε ποτέ τις διαφημίσεις του Jumbo; Τόσες φορές που αναφέρουν το όνομα της επιχείρησης, σε λίγο κινδυνεύουμε να σερνόμαστε σαν ζόμπι στους δρόμους αναφωνώντας μακρόσυρτα «J-u-m-b-o! J-u-m-b-o!». Όποιος επινόησε αυτή την τελευταία καμπάνια, έχει καταλάβει καλά ότι η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι μια μορφή πλύσης εγκεφάλου. Ειδικά στην εποχή μας που κανείς δεν πιστεύει πια ότι ένα καθαριστικό τζαμιών μπορεί να σε μετατρέψει σε νοικοκυρά με ευλυγισία γυμνάστριας και κέφι παρουσιάστριας τηλεπρωινού. Αν το εισπνεύσεις παρατεταμένα, ίσως και να το καταφέρει!
Οι διαφημιστές μάλλον δεν έχουν αντιληφθεί ότι έχουμε μπουχτίσει απ’ αυτόν το βομβαρδισμό. Κρατάμε στα χέρια μας και κουβαλάμε στις τσάντες μας συσκευές που συνδέονται με το Internet, άρα δεν μπορούμε να αποφύγουμε τη διαφήμιση όπου κι αν βρισκόμαστε. Πρόσθεσε τις αφίσες στους δρόμους, τα σποτ στο ραδιόφωνο και, όταν πια κάθεσαι στο σπίτι μπροστά από την τηλεόραση, το τελευταίο που θα σε επηρεάσει είναι ένας ψήστης έξω από ένα γήπεδο που τον πλησιάζουν τρεις κουκλάρες. Εκτός από το ότι το σενάριο έχει περισσότερα κενά από blockbuster του Michael Bay, η μοναδική επίδραση είναι να αποστηθίσεις μια, δυο ατάκες και το σλόγκαν. Αν βέβαια οι παρέες σου έχουν τόσο ενδιαφέροντα θέματα συζήτησης όπως το να αναπαράγουν αυτολεξεί διαφημιστικά σποτ.
Η εποχή που η διαφήμιση περνούσε για τέχνη έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Δεν είναι ότι δε θα εμφανιστεί μια θαυμάσια εκτελεσμένη ιδέα στη χάση και στη φέξη – νομίζω πως ο Hugh Jackman με εκείνο το τσάι στο χέρι, που, έτσι κι αλλιώς, δεν του χρειαζόταν για να τον μετατρέψει σε θεογκόμενο και χορευταρά, είναι ένα καλό πρόσφατο δείγμα. Παλιά, όμως, όταν ξεπρόβαλλαν εκείνα τα άλογα από τα κύματα, έβγαινες απεγνωσμένα προς αναζήτηση Guinness. Εκείνη την εποχή, επίσης, κανείς και ποτέ δε διανοήθηκε να κυκλοφορήσει τραγούδι χωρίς βίντεο κλιπ. Έμμεση διαφήμιση ήταν κι αυτό. Από την άλλη, μετρήστε πόσο αδιάφορα πέρασε το καινούργιο βίντεο κλιπ της Madonna, ώστε αναγκάστηκαν να πουν ότι κάπου και κάπως απαγορεύτηκε μήπως και σχολιαστεί λίγο παραπάνω στο Twitter. Είναι οι οικονομικές συνθήκες που έχουν αλλάξει τα πράγματα. Οι προϋπολογισμοί είναι μικροί (πού καιρός για τέχνη;) και το μήνυμα πρέπει να σε βρίσκει κατακούτελα. Ο «ομορφάααντρας» και το «τράαατζικ» είναι έξυπνες ιδέες στη σύλληψή τους, αλλά περισσότερο ικανοποιούν τον εγωισμό αυτών που τις επινόησαν παρά το σκοπό τους. Γιατί, αν το καλοσκεφτείς, ποιες ακριβώς εταιρείες και ποια προγράμματά τους διαφημίζουν; Σε ποιο μαγαζί να μπεις και τι να ζητήσεις; Μπορεί να μη θέλουμε να το παραδεχτούμε, αλλά η διαφήμιση επιβιώνει ως τέχνη μονάχα στο «Mad Men».
