Η Αφροδίτη Παναγιωτάκου μιλά για τη Στέγη στο ελculture.gr

Η Στέγη Γραμμάτων και Τεχνών του Ιδρύματος Ωνάση συμπλήρωσε στις 6 Δεκεμβρίου δύο χρόνια λειτουργίας και, όπως αποτυπώνεται σε έρευνα που διεξήχθη πρόσφατα, έχει ήδη κατακτήσει το αθηναϊκό κοινό. Με αφορμή την έρευνα αυτή, η Αφροδίτη Παναγιωτάκου, Διευθύντρια Επικοινωνίας της Στέγης, αναλύει σε μια αποκλειστική συνέντευξη τη θέση του οργανισμού στο ελληνικό πολιτιστικό γίγνεσθαι, το οποίο έχει εμπλουτιστεί σημαντικά από τη συχνότητα αλλά και τη σημαντικότητα των παραστάσεων που παρουσιάζει.

ελculture: Ποιο ήταν το briefing που κάνατε για τη διεξαγωγή της έρευνας για τη Στέγη Γραμμάτων και Τεχνών του Ιδρύματος Ωνάση και ποια εταιρεία τη διεξήγαγε;
Αφροδίτη Παναγιωτάκου: Αναθέσαμε τη διεξαγωγή της έρευνας -έπειτα από κλειστό διαγωνισμό- στην εταιρεία Alternative. Πέρα από τα καθαρά τεχνικά δεδομένα, επελέγη γιατί έδειξε ότι μπορεί να αντιληφθεί το περιεχόμενο της Στέγης, την ουσία δηλαδή του «προϊόντος» μας. Δε χρειάστηκε, με λίγα λόγια, να εξηγήσουμε ποια είναι η Κατερίνα Ευαγγελάτου ή ποιο είναι το κοινό που προτιμά τον Μιχαήλ Μαρμαρινό. Όπως καταλαβαίνετε, το brief είναι πολύ σημαντικό στάδιο οποιασδήποτε ανάθεσης τέτοιου τύπου. Στόχος μας σε αυτή την πρώτη έρευνα ήταν να δούμε καταρχάς ποια είναι τα ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά της πρόσληψης της Στέγης, ποια είναι εντέλει η θέση που έχει καταλάβει η Στέγη στον πολιτιστικό χάρτη της Αθήνας. Αποτελεί απόφασή μας να πραγματοποιούμε αντίστοιχες έρευνες κάθε χρόνο προκειμένου να ελέγχουμε συστηματικά την πορεία μας, να διαπιστώνουμε αν η αλλαγή πλεύσης ή η επιμονή σε κάποιες αποφάσεις μας μάς οδηγεί εκεί που θέλουμε. Όσο κι αν μέσα από την καθημερινή επαφή με το κοινό μας έχουμε μια αίσθηση για το πώς προχωράμε, είναι απαραίτητο η εικόνα να αποτυπώνεται με αριθμούς. Είναι σημαντικό να κάνουμε χρήση των εργαλείων του μάρκετινγκ για να θέτουμε το διάλογό μας με το κοινό σε σωστή βάση.

ελc: Πόσο διαφορετικά ήταν τα αποτελέσματα της έρευνας από αυτό που θεωρούσατε ότι συμβαίνει;
Α. Π.: Καθόλου διαφορετικά κι αυτό ήταν ένα ευτυχές γεγονός. Η αλήθεια είναι ότι με το κοινό μας έχουμε πολύ καλή επαφή, αμφίδρομη, τόσο μέσα από τη φυσική του παρουσία στο χώρο της Στέγης όσο και μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι πενήντα χιλιάδες facebook friends είναι πολύ ενεργοί και δουλεύουμε σκληρά ώστε να καθιστούμε τη σχέση αυτή όσο το δυνατό πιο ζωντανή και διαδραστική. Από εκεί και πέρα, η ανάλυση των χαρακτηριστικών του κοινού μας προκύπτει μέσα από πολλά δεδομένα και διαφορετικά φίλτρα. Ωστόσο, με την έρευνα θέλαμε να αποκτήσουμε μια εικόνα για το ποιο είναι το εν δυνάμει κοινό μας, το κοινό δηλαδή που δεν έχει έρθει ακόμη στη Στέγη. Τη στιγμή που μιλάμε, έχει ολοκληρωθεί η ποσοτική και ποιοτική έρευνα και είναι σε εξέλιξη αυτή που διεξάγεται μέσω Ίντερνετ.

ελc: Πώς έγιναν οι έρευνες;
Α. Π.: Οι εταιρείες που διεξάγουν έρευνες κοινού κάνουν χρήση συγκεκριμένων μεθόδων. Στην περίπτωσή μας, έγιναν ομαδικές συζητήσεις με το ευρύ κοινό και ατομικές συνεντεύξεις με «ειδικά κοινά». Έγινε λοιπόν ποιοτική έρευνα αγοράς με τη χρήση πλήρων ομαδικών συζητήσεων με το ευρύ κοινό (6-8 άτομα ανά ομάδα) και σε βάθος ατομικές συνεντεύξεις με το ειδικό κοινό (opinion leaders και Φίλοι της Στέγης). Η διαδικασία ήταν εξαιρετικά διαφωτιστική για όλους μας. Κατά τη διάρκεια των συζητήσεων, οι άνθρωποι της Στέγης, και ειδικά τα μέλη της ομάδας Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, ήταν παρόντες ανελλιπώς. Πρόκειται για μια διαδικασία εκπαιδευτικού χαρακτήρα τελικά. Όπως αντιλαμβάνεστε, οι ομάδες που συμμετέχουν δε γνωρίζουν για ποιον διεξάγεται η έρευνα ούτε γίνεται αντιληπτή η παρουσία του αναθέτη. Εκείνο που θα ήθελα να τονίσω είναι ότι τελικά δεν μαθαίνεις μόνο τη γνώμη του κοινού για σένα ειδικά, αλλά κυρίως μαθαίνεις τον τρόπο πρόσληψης του πολιτιστικού γίγνεσθαι συνολικά, από διαφορετικές κοινωνικές ομάδες, με διαφορετικές αφετηρίες ζωής και καθημερινότητα, διαφοροποιούμενες ηλικιακά, ως προς το φύλο αλλά και δημογραφικά. Επίσης, πολύ ενδιαφέρον είχε το πώς αυτές οι ομάδες αντιλαμβάνονται το τι είναι σύγχρονος πολιτισμός. Οργανισμοί που δε φανταζόσουν ποτέ συγκεντρώνουν την προσοχή του κοινού και άλλοι που πιθανολογούσες ότι θα είναι οι πρώτοι που θα ακουστούν ούτε καν αναφέρονται.

ελc: Το κοινό είναι συντηρητικό ή προοδευτικό;
Α. Π.: Ένα από τα συμπεράσματα που βγάλαμε -και αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με τον τρόπο πρόσληψης του πολιτισμού, αλλά γενικότερα με τη στάση ζωής των Ελλήνων- είναι ότι ο Έλληνας θέλει να νιώθει ασφαλής. Αυτή η αίσθηση ασφάλειας είναι προφανής όταν υπάρχει ευθεία αναφορά στην πολιτιστική κληρονομιά. Θα έλεγα πως σε πολλές περιπτώσεις διαπιστώσαμε ένα συντηρητισμό. Για παράδειγμα, ο χώρος του Ηρωδείου αντιμετωπίζεται από πολλούς ως «άγιο χώμα». Νεαρή, απόφοιτος πανεπιστημίου, 25 χρόνων δήλωσε ότι ενοχλήθηκε που είδε γυμνό στο Ηρώδειο. Βέβαια, μια τέτοια αντίδραση δεν αποτελεί τον κανόνα, αλλά δεν είναι και σπάνιο. Αναφέρομαι βέβαια σε απαντήσεις που προέκυψαν μέσα από τις συζητήσεις με το ευρύ κοινό. Το ειδικό κοινό είναι σαφώς πιο ανοιχτό. Το ζητούμενο φυσικά δεν είναι «ο προσηλυτισμός των ήδη μυημένων». Στην αρχή της έρευνας είχαμε αγωνία. Δεν μπορείς να θεωρείς δεδομένο ότι έπειτα από μια τόσο σύντομη παρουσία στην πόλη θα βρίσκεσαι στο μυαλό του πολύ κόσμου ως βασικό στοιχείο της πολιτιστικής σκηνής. Τελικά όμως συμπεριληφθήκαμε ακόμα και στις αυθόρμητες αναφορές. Και αυτό μας χαροποίησε ιδιαίτερα. Επίσης, ήταν σαφής η ταύτισή μας με το σύγχρονο πολιτισμό. Επιπλέον, έγινε χρήση της λέξης «ανεπιτήδευτο» κατά την περιγραφή του ύφους μας, πράγμα το οποίο εκφράστηκε ακόμα και μέσα από την αντιστοίχησή μας με την εικόνα ενός «χαλαρού» ενδυματολογικού κώδικα. Ένα άλλο στοιχείο που προέκυψε μέσα από την ποσοτική έρευνα είναι ότι ο κόσμος θεωρεί ότι η Στέγη υπάρχει εδώ και τέσσερα χρόνια, ενώ μόλις πριν από λίγες μέρες κλείσαμε τα δύο χρόνια λειτουργίας. Και αυτό συμβαίνει είτε γιατί κάποιοι έχουν επισκεφθεί τη Στέγη πολλές φορές είτε γιατί ακούν συχνά για αυτήν και τις εκδηλώσεις της.

ελc: Ποιο είναι το προφίλ του επισκέπτη της Στέγης;
Α. Π.: Καταρχάς, η έρευνα απέδειξε ότι η Στέγη έχει πολλά και διαφορετικά κοινά. Παρ’ όλα αυτά, το χαρακτηριστικό που κατεξοχήν διακρίνει τους επισκέπτες της Στέγης είναι η περιέργεια για το τι συμβαίνει μέσα μας και γύρω μας, τι συμβαίνει στη χώρα και εκτός συνόρων. Επίσης, είναι ένα urban κοινό που έχει μια ζωντανή σχέση με την πόλη και τον αστικό ιστό. Πρόκειται για ενεργούς πολίτες που δεν έχουν εγκλωβιστεί στο αρνητικό κλίμα που προκαλεί η κρίση, αλλά αναζητούν τρόπους αντιμετώπισης της κατάστασης μέσα από εμπειρίες πολιτισμού και παιδείας. Η Στέγη έχει ενταχθεί στο πολιτικό σώμα, στο σώμα των ενεργών πολιτών, αυτών που είναι ήδη αφυπνισμένοι και εκείνων που δε θέλουν να κοιμούνται πια. Πρόκειται τελικά για όλους τους «κανονικούς» ανθρώπους που αναζητούν την ποιότητα ζωής στην καθημερινότητά τους.

ελc: Έχετε δημιουργήσει ένα άλλο είδος κοινού; Ποιο είναι αυτό;
Α. Π.: Θα έλεγα ότι συγκεντρώσαμε εκείνους που δεν ήταν πιστό κοινό άλλων πολιτιστικών χώρων ή οργανισμών. Θα τους χαρακτηρίζαμε «non attendants». Το κοινό δεν είναι ένα ούτε ενιαίο. Για παράδειγμα, ενώ οι έρευνες συνήθως μιλάνε για ένα κατεξοχήν γυναικείο κοινό το οποίο παρακολουθεί τα καλλιτεχνικά δρώμενα, εμείς έχουμε και πολλούς άνδρες. Σε συναυλίες τζαζ ή world music, οι άντρες είναι η πλειοψηφία. Αυτό που φαίνεται να μας χαρακτηρίζει επίσης είναι η επιμονή μας στη δημιουργία μιας συνολικής εμπειρίας για όποιον έρχεται στη Στέγη, η δημιουργία σχέσεων με έντονα προσωπικό χαρακτήρα, η ανθρωποκεντρική προσέγγιση στις υπηρεσίες που προσφέρουμε, ο διάλογος με την κοινωνία. Εκείνο που λέμε συχνά στη Στέγη είναι ότι θέλουμε να είμαστε ο χώρος των έντονων συναισθημάτων μέσα από τις παραστάσεις και το σύνολο των δράσεών μας. Πιστεύουμε άλλωστε ότι σκέψη και ψυχαγωγία μπορούν να πηγαίνουν μαζί.
Ένα στοιχείο που προέκυψε επίσης από την έρευνα είναι ότι ο κόσμος έχει ήδη χτίσει σε μεγάλο ποσοστό μια σχέση εμπιστοσύνης προς τη Στέγη ως brand. Θεωρεί δηλαδή ότι από τη στιγμή που μια παράσταση ή μια συναυλία παρουσιάζεται στη Στέγη είναι καλή. Έχει τεράστια σημασία να μας εμπιστευτεί το κοινό και από ό,τι φαίνεται μας εμπιστεύεται. Και έτσι δώσαμε και μια απάντηση στον εαυτό μας στο ερώτημα περί αναγκαιότητας ενός «κράχτη» (παραδείγματος χάρη, ενός δημοφιλούς κινηματογραφικού αστέρα) έναντι πέντε παραγωγών με καλλιτέχνες όπως ο William Kentridge ή ο Akram Khan με το ίδιο budget. Όπως καταλαβαίνετε, το δίλημμα πλέον δεν υπάρχει. Το κοινό δείχνει να είναι ευχαριστημένο από το πρόγραμμα της Στέγης και κάνουμε πραγματικά ό,τι μπορούμε για να σταθούμε στο ύψος των απαιτήσεών του.

ελc: Η πληρότητά σας σε κάποιες παραστάσεις είναι εντυπωσιακή…
Α. Π.: Η φετινή καλλιτεχνική περίοδος έχει ξεκινήσει με διαδοχικά sold-out. Τον τελευταίο μήνα έχουν επισκεφθεί τη Στέγη 50.000 άτομα. Για το διάστημα 25 Οκτωβρίου έως 10 Δεκεμβρίου παρουσιάζεται 40% αύξηση στην πώληση των εισιτηρίων σε σχέση με πέρυσι, παρά τις δύσκολες οικονομικές συνθήκες. Κάθε μέρα στη Στέγη συμβαίνουν τουλάχιστον δύο ή τρία πράγματα ταυτοχρόνως. Την περίοδο 2011-2012 είχαμε 485 γεγονότα (παραστάσεις, συναυλίες, εκθέσεις) με εισιτήριο -χωρίς να αναφέρω τις παράλληλες εκδηλώσεις- μέσα σε 220 εργάσιμες ημέρες.

ελc: Πώς καταρτίζετε το πρόγραμμα;
Α. Π.: Η Στέγη δεν έχει καλλιτεχνικό διευθυντή. Το πρόγραμμα προκύπτει μέσα από την ομάδα των εξαιρετικά άξιων υπευθύνων των καλλιτεχνικών τομέων. Ο Χρήστος Καρράς, πέρα από Εκτελεστικός Διευθυντής είναι υπεύθυνος και για τη μουσική, η Κάτια Αρφαρά για το θέατρο και το χορό, η Μαριλένα Καρρά για τα εικαστικά, ενώ μια πιο διευρυμένη ομάδα επιμελείται το πρόγραμμα των Λέξεων και Σκέψεων. Η Στέγη παίρνει ρίσκα. Μπορεί να επενδύσουμε σε μια παράσταση, γνωρίζοντας εκ των προτέρων ότι δε θα μας αποφέρει έσοδα. Θεωρούμε όμως ότι ο ρόλος μας είναι και εκπαιδευτικός. Άρα οφείλουμε να κάνουμε αφιερώματα σε συνθέτες όπως ο Γιώργος Απέργης ή ο Iannis Xenakis. Πρόκειται για συνειδητή επένδυση στην παιδεία. Άλλωστε, μια τέτοια διάσταση αποτελεί στοιχείο του DNA του Ιδρύματος Ωνάση το οποίο υποστηρίζει απόλυτα τη Στέγη. Θέλουμε και βάζουμε τα δυνατά μας ώστε να είμαστε συνεπείς σε ό,τι αφορά την αποστολή μας, που συμπυκνώνεται στις λέξεις: σύγχρονος πολιτισμός, διεθνείς συνεργασίες, Έλληνες δημιουργοί, γράμματα, εκπαίδευση, ένας ανοιχτός χώρος πολιτισμού για όλους.