Με αφετηρία τη μπασκετούπολη της Θεσσαλονίκης και την αγάπη του για το μπάσκετ, τα τρία τελευταία χρόνια είναι ο Έλληνας που συναντάμε στα κεντρικά του NBA ως Vice President and Head of Fan Engagement & Direct-to-Consumer στην Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή τονίζοντας ότι «δεν είναι μόνο ένα πρωτάθλημα μπάσκετ, είναι και ένα lifestyle, το οποίο ξεπερνάει το παιχνίδι και πηγαίνει σε επίπεδο μόδας, μουσικής, πολιτισμού».
Με αφορμή τα 75 χρόνια του NBA βλέπουμε την πόλη του να πρωταγωνιστεί στη σειρά ντοκιμαντέρ ”Hoop Cities”, που μας βάζει στον μπασκετικό μικρόκοσμο μέσα από το μοναδικό βλέμμα 8 ευρωπαϊκών πόλεων.
Σε μία συζήτηση λίγο μετά τη διάκρισή της με χρυσό βραβείο ως το καλύτερο Sports Documentary στα New York Film Festival & TV awards 2023, μιλάει στο ελc για τα σημεία – σταθμούς αυτών των τριών χρόνων, τη μπασκετική κουλτούρα και τις διαφορές που αφουγκράζεται μεταξύ των χωρών, αλλά και για τον Έλληνα – case study των γηπέδων του ΝΒΑ, Γιάννη Αντετοκούνμπο.
Ξεκινώντας από τη σειρά ντοκιμαντέρ ”Hoop Cities” και τη βράβευσή της πριν λίγο καιρό στο New York Film Festival & TV awards 2023 στην κατηγορία Sports Documentary, θα ήθελα να μου πεις λίγα λόγια για αυτό μιας και ήδη φαίνεται να είναι θετική η ανταπόκριση του κοινού.
Υπάρχει μεγάλη χαρά και περηφάνια. Όλο αυτό ξεκίνησε ουσιαστικά από μια ιδέα του πώς μπορούμε να αναδείξουμε τον μπασκετικό μικρόκοσμο αλλά και την ιστορία διαφόρων πόλεων, κάποιων μεγάλων, κάποιων μικρότερων, κάποιων περισσότερο γνωστών στο εξωτερικό και κάποιων λιγότερο. Όλων αυτών κοινή συνισταμένη είναι η αγάπη για το μπάσκετ. Ξεκίνησε μεταξύ μας σαν μια ιδέα σε επίπεδο brainstorming και κατέληξε σε κάτι πάρα πολύ σημαντικό και σε ένα ντοκιμαντέρ που όπως είπες βραβεύτηκε. Το έχουν δει εκατομμύρια άνθρωποι ήδη, οπότε υπάρχει χαρά και περηφάνια για την ομάδα, για την ιδέα, για την εκτέλεση, για τους συνεργάτες, για τις πόλεις που αναδείξαμε και αυτό είναι που εισπράξαμε από πολλούς φιλάθλους όσο έβλεπαν τα επεισόδια.
Επομένως ο βασικός σας στόχος μέσα από τον οποίο γεννήθηκε αυτή η πρωτοβουλία ήταν να αναδείξετε τη μπασκετική κουλτούρα.
Ναι η αρχική ιδέα για να ξεκινήσει αυτή η πρωτοβουλία ήταν να αναδειχθεί η μπασκετική κουλτούρα διαφορετικών πόλεων, αλλά με μία ματιά που είναι όχι αμιγώς μπασκετική. Η ιδέα είναι ότι όλες αυτές οι πόλεις είναι μεν πλούσιες σε μπασκετική ιστορία και σίγουρα θα υπάρχει μία οπτική γωνία που θα είναι μπασκετική, και γιατί αυτό νομιμοποιεί και το NBA να μιλήσει για αυτή την ιστορία, αλλά μαζί θέλουμε να αναδείξουμε και την πόλη αυτή καθεαυτή. Οπότε κάποια επεισόδια μοιάζουν περισσότερο με food documentary, κάποια άλλα με travel documentary, κάποια άλλα με politics. Υπάρχει πάντα μία δεύτερη και μία τρίτη διάσταση που αναδεικνύει την πόλη, ώστε να κάνει τη σειρά ενδιαφέρουσα και σε ανθρώπους που αν ήταν κάτι αμιγώς μπασκετικό θα έλεγαν εμένα δεν μου αρέσει το μπάσκετ. Τώρα έχουμε ένα μωσαϊκό, είναι πιο πολύπλευρο αυτό που παρουσιάζεται μέσα από κάθε επεισόδιο.
Μίλησέ μας και για τη συμμετοχή της Ελλάδας μέσα από το βλέμμα της Θεσσαλονίκης. Φαντάζομαι ότι λόγω της καταγωγής σου η συμβολή σου σε αυτή την απόφαση ήταν καθοριστική.
Συνολική ήταν η απόφαση. Το ότι μεγάλωσα στη Θεσσαλονίκη βοηθάει γιατί έζησα αυτό το κομμάτι από πρώτο χέρι, καθώς οι συνάδελφοί μου εδώ είναι όλοι μη Έλληνες, οπότε δεν θα μπορούσαν να έχουν ακριβώς ίδιες παραστάσεις. Γενικότερα όμως όποιον μπασκετικό φίλαθλο και να ρωτήσεις πού μεγάλωσε και πού έγινε το μπάσκετ στην Ελλάδα mainstream, θα σου μιλήσει για τη Θεσσαλονίκη, για τη δεκαετία του ’80, για τον Νίκο Γκάλη, για τον μεγάλο Άρη, τον μεγάλο ΠΑΟΚ. Οπότε στο πρώτο επεισόδιο αυτής της σειράς που έχει να κάνει με την Ελλάδα, αυτή είναι η ιστορία που έπρεπε να πούμε. Δεν είναι βέβαια η μόνη ιστορία, είμαστε τυχεροί που υπάρχουν πολλές άλλες ιστορίες που ευχής έργον να αναδείξουμε στο μέλλον.
Άρα υπάρχει η σκέψη να συνεχίσει το ”Hoop Cities” ;
Ναι υπάρχει σκέψη να συνεχιστεί αυτή η σειρά με άλλες πόλεις και όχι απαραίτητα μόνο με πόλεις της Ευρώπης. Ήταν μια ιδέα που ξεκίνησε από τη δική μας ομάδα, η οποία επιβλέπει την περιοχή της Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής, αλλά τα νούμερα είναι πολύ καλά και υπάρχουν πολλές πόλεις εκτός Ευρώπης ή Μέσης Ανατολής, που έχουν εξίσου ενδιαφέρουσα ιστορία, οπότε νομίζω μπορούμε να κάνουμε κάτι σαν πιο παγκόσμιο format την επόμενη σεζόν.
Δεδομένου ότι το project πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του εορτασμού των 75 χρόνων του NBA, που επικεντρώνονται οι στόχοι σας για τα επόμενα χρόνια;
Για εμάς στην Ευρώπη θα έλεγα ότι είναι τρεις οι βασικοί στόχοι. Ο πρώτος είναι να συνεχίζουμε να μεγαλώνουμε τη βάση φιλάθλων μας. Υπάρχουν αυτή τη στιγμή περισσότερα από 100 εκατομμύρια NBA fans στην Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή. Θέλουμε αυτό το νούμερο κάθε χρόνο να μεγαλώνει όλο και περισσότερο και γίνονται πάρα πολλές ενέργειες σε επίπεδο είτε marketing, είτε περιεχομένου, είτε αγώνα που κάνουμε στην περιοχή, ώστε να βοηθήσουν περισσότερο κόσμο να κάνει engage με το brand, με το προϊόν, με τους αγώνες και να αγαπήσει το NBA.
Το δεύτερο κομμάτι είναι περισσότερο εμπορικό και είναι στο επίπεδο των digital products. Έχουμε καινούργια προϊόντα που φέρνουμε στην αγορά διαρκώς, όπως το NBA league pass, το NBA fan club -έχουμε ένα και στην Ελλάδα. Κάνουμε μια μεγάλη προσπάθεια στο κομμάτι που λέγεται ”direct consumer – απευθείας στον καταναλωτή” που είναι βασικός στρατηγικός άξονας του σχεδιασμού μας ειδικά για τη δική μας περιοχή, η οποία έχει πάρα πολλές γλώσσες. Δεν είναι μία χώρα, είναι 70 χώρες με διαφορετικές γλώσσες, διαφορετική αγάπη για το μπάσκετ, οπότε είναι ένα σύνθετο μωσαϊκό με πολλά διαφορετικών ειδών κοινά.
Το τρίτο έχει να κάνει με παιδιά, αγόρια και κορίτσια, και πώς μπορούμε να βοηθήσουμε, να τα ενθαρρύνουμε να παίξουν περισσότερο μπάσκετ και μέσα από το παιχνίδι να αγαπήσουν όλα τα brands στο οικοσύστημα.
Αυτοί είναι οι τρεις βασικοί μας πυλώνες αυτή τη στιγμή και από εκεί και πέρα δοκιμάζουμε πράγματα, αναθεωρούμε, συνεχίζουμε να πειραματιζόμαστε.
Βρίσκεσαι περίπου τρία χρόνια σε αυτή την θέση, ως επικεφαλής του NBA στην Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή, ποια θα έλεγες ότι είναι τα κομβικά σημεία αυτής της πορείας;
Αρκετά και διαφορετικά συνέβησαν γιατί αρκετά και διαφορετικά συνέβαιναν στον κόσμο γενικότερα αυτά τα χρόνια. Τον πρώτο χρόνο που μπήκα στην ομάδα, ήταν Ιούνιος του 2020, όλος ο κόσμος ήταν stand still λόγω της πανδημίας, NBA αγώνες δεν υπήρχαν. Ήμασταν η πρώτη λίγκα παγκοσμίως που σταμάτησε τους αγώνες λόγω covid. Οπότε ξεκίνησα σε ένα σημείο χρονικά δύσκολο και με στοιχεία σουρεαλιστικά, όπως ότι δεν μπορούσα να γνωρίσω κανέναν από τους συναδέλφους μου από κοντά, και δεν είχαμε το βασικό μας προϊόν, τους αγώνες. Θα έλεγα ότι το βασικό σημείο εκείνου του πρώτου καιρού ήταν ο σχεδιασμός της λεγόμενης «φούσκας», που σημαίνει ότι βρήκαμε έναν τρόπο να συνεχίσουμε τους αγώνες μεταφέροντάς τους στη Disneyland στο Ορλάντο, μια περιοχή που την κλείσαμε, δεν μπορούσε κάποιος να μπει ή να βγει, εξού και το λογοπαίγνιο ”bubble” και κάπως έτσι ολοκληρώθηκε εκείνο το πρωτάθλημα.
Το δεύτερο που θα έλεγα σε αυτή την τριετία ήταν οι πρώτοι αγώνες στη Μέση Ανατολή. Τον Οκτώβριο του 2022 φέραμε δύο ομάδες του NBA, το Μιλγουόκι με τον Γιάννη Αντετοκούνμπο και τους Ατλάντα Χοκς να παίξουν στο Άμπου Ντάμπι, κάτι που ήταν επίσης συνεργασία – ορόσημο με το Department of Culture Tourism του Άμπου Ντάμπι και μοναδική ευκαιρία σε εκατοντάδες χιλιάδες fans του NBA στη χώρα και στην ευρύτερη περιοχή να κάνουν συνδεθούν απευθείας με το brand. Δεν είχε υπάρξει κάτι τέτοιο στο παρελθόν.
Για την τελευταία χρονιά θα έλεγα τον αγώνα στο Παρίσι. Ο τελευταίος αγώνας του NBA στην Ευρώπη ήταν τον Ιανουάριο του 2020, ακριβώς ένα μήνα πριν εμφανιστεί η πανδημία. Θεωρούσαμε τότε ότι για τα πολλά επόμενα χρόνια κάθε χρόνο θα πηγαίνουμε στο Παρίσι. Φυσικά διακόψαμε λόγω της πανδημίας οπότε ήταν πάρα πολύ μεγάλη χαρά και τιμή να συνεχίσουμε αυτό το σχέδιο αρχής γενομένης στην ουσία από τον Ιανουάριο που μας πέρασε. Και πολλές πολλές ακόμα στιγμές…
Μέσα από την αλληλεπίδραση που έχεις με κοινό από διαφορετικές χώρες παρατηρείς διαφορές στην κουλτούρα που έχουν διαμορφώσει με τα χρόνια γύρω από το μπάσκετ; Σε τι συμπεράσματα έχεις καταλήξει για το κοινό της Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής που με μια πρώτη ματιά μοιάζουν να απέχουν αρκετά;
Θα έλεγα στη δική μου περιοχή ευθύνης που είναι περίπου 70 χώρες, έχουμε 4 ουσιαστικά κατηγορίες χωρών – clusters και φιλάθλων εν γένει. Μία κατηγορία είναι οι 5 μεγάλες χώρες της δυτικής Ευρώπης, Αγγλία, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία και Ισπανία, όπου το μπάσκετ ανάλογα σε ποια έρευνα πιστεύεις είναι από το 2ο μέχρι το 4ο πιο δημοφιλές άθλημα, οπότε αρκετά αναγνωρισμένο αλλά όχι νούμερο ένα. Ωστόσο είναι μεγάλες media markets που σημαίνει ότι το βασικό μοντέλο κατανάλωσης περιεχομένου αγώνων μπάσκετ γίνεται μέσω των παραδοσιακών pay tv broadcasters, οπότε εκεί ο βασικός τρόπος που έχουμε να κάνουμε engage με το κοινό είναι μέσω αυτών των σχέσεων.
Μετά έχουμε μια κατηγορία χωρών, τις επονομαζόμενες basketball countries, χώρες με αρκετά διαφορετικά στοιχεία σε επίπεδο μεγέθους της χώρας, αλλά το βασικό κοινό τους είναι ότι το μπάσκετ είναι ένα πάρα πολύ δημοφιλές άθλημα, συνήθως όχι νούμερο ένα λόγω του ποδοσφαίρου, όμως ένα καθαρό νούμερο 2. Οι χώρες αυτές έχουν ουσιαστική μπασκετική παράδοση, ομάδες από τις χώρες αυτές, παίκτες που βγαίνουν από τις χώρες αυτές και σε αυτό το cluster θα βάζαμε φυσικά την Ελλάδα, πολλές βαλκανικές χώρες, την Τουρκία, το Ισραήλ, κάποιες Βαλτικές χώρες, οι μπασκετικές χώρες της Ευρώπης όπου εκεί είναι λίγο πιο πολυσχιδής η ευκαιρία να κάνουμε engage με το κοινό γιατί σίγουρα υπάρχουν σχέσεις με broadcasters, τα direct consumer product μας εκεί πάνε πάρα πολύ καλά, η συνδρομητική μας υπηρεσία, τα εισιτήρια, το merchandise, και αλλά έχουμε και πάρα πολλά προγράμματα με τις εκάστοτε ομοσπονδίες για να κάνουμε engage τα παιδιά που παίζουν μπάσκετ. Στην ουσία οπότε εκεί υπάρχει ένα πιο συνολικό και πιο βαθύ πλάνο.
Η 3η κατηγορία θα έλεγα ότι είναι οι χώρες της Μέσης Ανατολής, χώρες στις οποίες το μπάσκετ δεν είναι πολύ δημοφιλές αλλά υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον σε επίπεδο νέων, να αναπτυχθεί τώρα για το μέλλον, εξού και η συνεργασία που έχουμε με το Άμπου Ντάμπι. Έχουμε σχολές NBΑ μπάσκετ και στο Κατάρ και στο Ντουμπάι και σιγά σιγά βλέπουμε ότι αυτό το πράγμα θα μεγαλώσει πολύ γιατί υπάρχει πραγματικά εγγενές ενδιαφέρον.
Και στην 4η κατηγορία θα έβαζα όλες τις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης, χώρες που αυτή τη στιγμή δεν έχουν το ίδιο μπασκετικό υπόβαθρο, όπου κάνουμε διαφορετικά πράγματα σε επίπεδο στρατηγικής και σε κάποιες χώρες βλέπουμε ότι ξεκινάει όλο αυτό και γίνεται μεγαλύτερο, γιατί προβάλλονται παίκτες και κάποιοι πηγαίνουν στο NBA. Καλό παράδειγμα σε αυτή την κατηγορία είναι η Τσεχία και η Πολωνία. Κάπως έτσι βλέπουμε αυτόν τον πολύπλευρο χάρτη.
Ένα κομμάτι το οποίο έχει ενδιαφέρον είναι ότι σε κάποιες χώρες και ίσως αυτή είναι μια ιδιαιτερότητα του NBA, ότι ναι μεν είναι το καλύτερο πρωτάθλημα μπάσκετ στον κόσμο, αλλά δεν είναι μόνο ένα πρωτάθλημα μπάσκετ, είναι ένα lifestyle, το οποίο ξεπερνάει το παιχνίδι και πηγαίνει σε επίπεδο μόδας, μουσικής, πολιτισμού, οπότε σε κάποιες χώρες το NBA είναι δημοφιλές, ενώ δεν υπάρχει η μπασκετική παιδεία και το μπασκετικό υπόβαθρο και είναι όλη η λογική του culture και του lifestyle που έρχεται μαζί με το brand. Αυτό είναι πάρα πολύ ιδιαίτερο. Δεν νομίζω ότι υπάρχει άλλος αθλητικός οργανισμός στον κόσμο που μπορεί να κάνει το ίδιο πράγμα.
Στο δίλημμα θέαμα ή marketing τι απαντάς; Που τοποθετείται για σένα το μπάσκετ και γιατί;
Δεν είμαι σίγουρος ότι είναι υπαρκτό δίλημμα, για μένα δεν είναι είτε το ένα είτε το άλλο. Ξεκινάει από το να καταλάβεις σε ποιους απευθύνεσαι και τι είναι αυτό που θα σε κάνει να σχετιστείς και η δική μας ανάλυση δείχνει ότι αυτό το πράγμα δεν είναι ένα. Υπάρχουν άνθρωποι οι οποίοι θα αγαπήσουν το άθλημα μέσω της οικογένειάς τους και του χρόνου που πέρασαν με τα αδέλφια, τους γονείς, τους φίλους τους να παρακολουθούν αγώνες στην τηλεόραση. Αυτή είναι η δική μου αρχική οδός. Υπάρχουν άλλοι οι οποίοι έλκονται από ανθρώπινες ιστορίες και αν δεν πήγαινε ο Γιάννης στο NBA, δεν θα τους ενδιέφερε ποτέ το κομμάτι του NBA. To βλέπουμε αυτό στο NBA, το βλέπουμε και σε άλλα αθλήματα, όπως στη Formula 1 με το ντοκιμαντέρ ”Drive to Survive”, που έχει τριπλασιάσει το fan base της στην Αμερική κυρίως με γυναικείο κοινό λόγω του ιστορίας που αναπτύχθηκε μέσα από αυτό το ντοκιμαντέρ που δεν έχει καμία σχέση με τους πραγματικούς αγώνες, είναι όλο γύρω από αυτούς.
Οπότε όλα αυτά υπό μία έννοια αν το δούμε πάρα πολύ ακαδημαϊκά είναι marketing γιατί καταλαβαίνεις την ανάγκη του κοινού σου και προσπαθείς να του προσφέρεις προϊόντα και υπηρεσίες που κάνουν το brand σου επίκαιρο, οπότε σίγουρα το κάνουμε αυτό, αυτή είναι εξ ορισμού η δουλειά του marketing. Από εκεί και πέρα το βασικό μας προϊόν αφορά σε αγώνες μπάσκετ και έχει ένα πολύ hardcore κοινό, οπότε με το να κρατάς το θέαμα και το επίπεδο του θεάματος σε πολύ υψηλά επίπεδα είσαι σίγουρος ότι κρατάς το κοινό engaged. Άρα βλέπω βασικές διαφορές μεταξύ των δύο, αλλά το ένα δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς το άλλο.
Στην Ελλάδα σήμερα, τόσο για τους fans τους αθλήματος όσο και για το κοινό που δεν ασχολείται ιδιαίτερα με το μπάσκετ, το NBA είναι συνδεδεμένο με το όνομα του Γιάννη Αντετοκούνμπο. Ποια πιστεύεις ότι είναι τα χαρακτηριστικά που τον έχουν κάνει να αποτελεί case study ξεχωρίζοντας ως παίκτης σε παγκόσμιο επίπεδο;
Ήταν και συνεχίζει να είναι case study και είναι πάρα πολύ ενδιαφέρον το πόσο viral έγινε η απάντησή του πρόσφατα με πάρα πολλούς ανθρώπους από τον χώρο του αθλητισμού και μη να το αναπαράγουν και να συμφωνούν με αυτά που είπε τα οποία τα είπε πάρα πολύ αφιλτράριστα και πάρα πολύ αυθεντικά και νομίζω ότι είναι ένα από τα πιο ουσιώδη χαρακτηριστικά που τον κάνουν τόσο μοναδικό και τόσο αγαπητό. Πρόκειται για έναν άνθρωπο με μια μοναδική ιστορία, ερχόμενο από μία οικογένεια που προφανώς πέρασε πολύ δύσκολα. Φαίνεται πόσο αγαπημένη και δεμένη οικογένεια είναι και αν τους δεις από κοντά το καταλαβαίνεις σε δευτερόλεπτα. Ένας άνθρωπος ο οποίος δούλεψε πολύ, έχει μοναδικά ταλέντα αλλά νομίζω αν σταματούσε εκεί τότε θα έλεγα ότι στον αθλητισμό υπάρχουν και άλλες ιστορίες παρόμοιες. Νομίζω επιπρόσθετα σε όλα τα παραπάνω αυτό που τον κάνει πραγματικά να ξεχωρίζει είναι μια πάρα πολύ ανθρώπινη αμεσότητα και αυθεντικότητα που έχει όταν έρχεται αντιμέτωπος με καταστάσεις που μπορεί να λίγο δύσκολες αθλητικά, όπως αυτή η πρόσφατη ιστορία, και νομίζω αυτό το χάρισμα που έχει είναι αυτό που τον βάζει σε αυτό το επίπεδο του μοναδικού case study.
